La Hermandad de la Macarena, una entidad fundada en 1595 y con más de 15.000 hermanos, ha sido objeto de un estudio académico que pone de relieve su capacidad para combinar tradición religiosa con prácticas de gestión modernas y comunicación estratégica. La investigación ha sido publicada en el número de octubre de Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, bajo el título “Modernizando la tradición: el caso de la marca en la Hermandad de la Macarena”, y está disponible en acceso abierto en https://revistascientificas.us.es/index.php/Ambitos/article/view/27406/25186. El trabajo ha sido elaborado por Diego Berraquero-Rodríguez, Francisco Javier Cristòfol y Carlos Chavarría-Ortiz.
Innovación y profesionalización en la gestión cofrade
El estudio subraya cómo la Macarena ha incorporado criterios de planificación estratégica, digitalización y responsabilidad social, habituales en el mundo empresarial, para fortalecer su estructura organizativa. Gracias a estas herramientas, la Hermandad se ha consolidado como una marca de referencia global en los ámbitos religioso y cultural, manteniendo al mismo tiempo su esencia devocional.
Liderazgo y comunicación estratégica
La investigación destaca el papel de José Antonio Fernández Cabrero, hermano mayor, y Alejandro López, responsable de comunicación, en la implementación de un modelo innovador centrado en la construcción de la marca dentro del entorno cofrade. Entre los hitos más relevantes se encuentran la creación de la plataforma audiovisual Macarena TV, la expansión de su presencia internacional y la concesión de la Rosa de Oro por el Papa Francisco en 2024, reconocimientos que reflejan la combinación de tradición y modernidad.
Pioneros en marketing cofrade
Según los autores, la Hermandad de la Macarena representa un caso pionero en marketing cofrade, al aplicar herramientas de branding y comunicación profesional en un contexto religioso. La investigación concluye que la corporación “ha conseguido modernizar su gestión sin perder su esencia devocional”, logrando un equilibrio entre fe, tradición y proyección global.
Modelo de referencia para otras hermandades
El estudio finaliza señalando que la Macarena constituye un ejemplo a seguir para otras cofradías que buscan fortalecer su identidad y mantener su relevancia social en el siglo XXI. La combinación de gestión responsable y comunicación eficaz demuestra que la innovación y la devoción pueden coexistir de manera armoniosa, asegurando la continuidad del legado histórico de la Hermandad.
